En 2007, on recensait plus de 20 000 entreprises fabricantes de chaussures en Chine, employant directement 3,5 millions de personnes et fabriquant 10,6 milliards de paires de chaussures par an, soit 50% de la production mondiale. Le montant du commerce extérieur (importations et exportations) de ce secteur a atteint 24,5 milliard USD pour cette même année.

80% de la production chinoise de chaussures en 2007 était encore destinée à l’exportation notamment vers les Etats-Unis (25% de l’exportation chinoise) et l’Union Européenne (16,5%).

 Faiblesses du secteur de la chaussure en Chine :

• Manque de marques reconnues mondialement.
• Absence de commercialisation internationale.
• Manque de créativité et d’innovation : en retard sur le plan de la conception, pénurie de spécialistes en la matière, insuffisance d’investissements en matière de recherche et de développement.
• Très faible valeur ajoutée des produits destinés à l’exportation : volume très important mais à très bas prix, grand nombre d’entreprises exportatrices mais en moyenne de trop petite taille, majorité d’opérateurs trop dépendants de la sous-traitance, peu d’acteurs développant leur marque propre.
• Faible niveau de gestion informatisée : calculs de matériaux, statistiques, logistique, mouvements de fond encore trop souvent contrôlés manuellement et non informatiquement.

 Face à ces obstacles renforcés par l’arrivée de la crise financière mondiale en cours, quelle devrait donc être la situation du marché chinois de la chaussure en 2009 ? On peut noter les prévisions suivantes :

• Part de marché renforcée des marques locales renommées comme Belle, Daphne etc… qui ont déjà bien établi leur réseau de distribution à l’échelle nationale.
• Intensification de la concurrence : l’indice de confiance des consommateurs devrait continuer de s’éroder, obligeant les commerçants de biens de consommation à déployer davantage de moyens pour inciter les consommateurs à dépenser. Face aux difficultés liées à l’exportation, les sociétés jusqu’alors spécialisées dans ce créneau vont devoir se recentrer sur le marché national, intensifiant la concurrence sur ce marché.
• Les entreprises de marques renommées devront en conséquence octroyer des rabais supplémentaires ou organiser des opérations de promotion spéciales pour liquider leurs stocks et conserver leurs parts de marché.
• Les entrepreneurs vont être obligés de réfléchir à de nouvelles stratégies pour briser le cycle de crises et amorcer de nouvelles ventes. La création, l’innovation technique et de nouvelles méthodes marketing seront la « clé » du succès en 2009.
• On prévoit une augmentation croissante de la demande en chaussures plus fonctionnelles apportant un meilleur confort ou une fonctionnalité spécifique (par exemple dédiées aux loisirs).
• Davantage de marques étrangères très haut de gamme, voire luxueuses, devraient faire leur entrée sur le marché chinois. Ces marques connaissant actuellement un « déclin » des ventes sur leurs marchés traditionnels de luxe (Amérique du Nord, Japon et Europe), elles s’orientent à présent vers les marchés émergents. Bien que la Chine soit inévitablement touchée par la crise financière mondiale, les consommateurs chinois restent moins affectés que les Américains ou les Européens, en qualité de grands épargnants peu habitués à consommer à crédit. Les nouveaux riches chinois disposent toujours d’un très fort pouvoir d’achat.
• Les fabricants de chaussures seront obligés d’améliorer leurs performances en matière de fabrication : plus de productivité, plus de bénéfices…
• Une diminution générale du profit des entreprises du secteur est cependant attendue en 2009, allant de pair avec l’augmentation des rabais et actions promotionnelles. La plupart des entreprises devraient également différer leurs projets d’investissement pour 2010 pour transférer les fonds disponibles à la promotion des ventes.