Le marché de la bijouterie-joaillerie en Chine [中文]

Depuis 2012, le marché des produits de luxe en Chine continentale a fortement ralenti pour atteindre 1150 milliards de yuans en 2014, soit une baisse de 1% par rapport à 2013, selon Bain Consulting.

Pour autant, selon Euromonitor, le chiffre d’affaires du secteur de la bijouterie et la joaillerie aurait atteint 663 milliards de CNY soit environ 100,1 milliards d’EUR en 2014, représentant une croissance annuelle de 18% par rapport à l’année 2013. S’il est vrai que les consommateurs chinois réalisent désormais près de 2/3 de leurs achats à l’étranger, conduisant à un ralentissement des ventes au niveau national et que la campagne anti-corruption lancée par le Président Xi Jinping en 2011 a pour but de lutter contre la corruption au sein des officiels chinois en ciblant notamment les cadeaux d’affaires, la Chine reste pour autant un gros producteur de bijoux et sa population un public très amateur de pierres et de métaux précieux.

L’industrie de la bijouterie-joaillerie locale reste une industrie très fragmentée, où le plus gros acteur domestique (Chow Tai Fook) n’occupe que 7,2% de part de marché des ventes au détail en 2014, suivi par Shanghai Lao Feng Xiang avec 5,7% et Shanghai Lao Miao Gold avec 3,9%. Si l’on s’intéresse au détail de la répartition des ventes de bijoux précieux par catégorie de produits en 2014, on remarque que les bracelets représentent 9% des ventes contre 31% pour les colliers, 45% pour les bagues, 11% pour les boucles d’oreille et 4% pour le reste.

Le développement très rapide des villes dites de second ou de troisième rang, qui s’est vraiment accéléré à partir de 2008, a modifié à sa suite la répartition géographique des consommateurs du luxe et entraîné dans les deux années suivantes un déplacement remarquable des grandes marques du luxe vers ces nouveaux pôles de richesse. Il est aujourd’hui reconnu par exemple, que les meilleurs chiffres d’affaires du luxe sont, selon les secteurs, réalisés à Hangzhou, Chengdu, Shenyang, Dalian ou Harbin plutôt que dans les « quatre grandes ». Ainsi, Chengdu, en tant que principale métropole de l’ouest attire des consommateurs en provenance d’autres villes du Sichuan et d’autres provinces : Yunnan, Guizhou, Tibet… Il s’agit également d’une ville qui accueille chaque année un grand nombre de touristes, Chengdu étant aussi une base de départ pour explorer le Sichuan. Comme évoqué, le marché de la bijouterie à Chengdu est fortement concurrentiel et clairement segmenté :

- Les marques de luxe de renommée internationale (Cartier, Tiffany, Bvlgari, Van Cleef & Arpels…) ciblent les ménages les plus aisés et disposent de boutiques dans les nouveaux complexes haut de gamme IFS et Taikoo Li

- Le moyen de gamme est dominé par les marques hongkongaises (Chow Sang Sang (周生生), Chow Tai Fook (周大福), Luk Fook (六福), 3D-Gold), quelques marques occidentales (Swarovski par exemple) et des marques chinoises, situées pour certaines dans des complexes type IFS et Taikoo Li, pour les autres en boutiques sur rue.

- L’entrée de gamme, représentée par les marques chinoises.

Pour autant, certaines réserves peuvent être émises. En 2014, la surabondance de la production locale de bijoux, la réduction des achats bijoux en tant que cadeaux d’affaires, la difficulté pour les marques locales d’améliorer la production et de se positionner sur un segment plus haut de gamme sont des facteurs qui ont impacté de manière négative de nombreuses entreprises du secteur en Chine. De plus, bien que la Chine soit le second marché mondial pour la consommation de bijoux, la valeur de la consommation par tête reste relativement faible en comparaison avec d’autres marchés du monde. En 2013, la valeur de la consommation par tête de bijoux des Chinois était de 44 dollars, alors que le chiffre s’élève à 91 dollars au Japon et 242 dollars aux Etats-Unis.

Dernière modification : 24/12/2015

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