Quel nom chinois pour une marque française ? Le choix du nom de la marque est primordial car il constituera l’un des facteurs-clés de l’accès du produit au marché. Certaines entreprises françaises ont fait d’excellents choix quant à leur nom chinois ainsi le groupe Carrefour (家乐福, jiā lè fú) qui fait référence à la maison heureuse et prospère. Cependant, nombreuses sont les entreprises qui ont rencontré des problèmes d’adaptation du nom de leur marque en chinois et qui, dotées de noms multiples assortis de déformations ou de jeux de mots puisés dans la culture chinoise, ont vu leur image se flétrir. Un nom de marque ou de produit en Chine est composé d’un ou de plusieurs caractères chinois référant chacun un univers de sens et de sons. Cette richesse sémantique, issue des différentes combinaisons possibles de caractères chinois, constitue un excellent support pour les valeurs et les missions de l’entreprise. A travers un nom, le consommateur doit pouvoir entrevoir les bénéfices qu’il va tirer de l’usage du produit. En outre, le choix d’un nom, adapté au marché chinois, va incontestablement permettre à l’entreprise de créer des liens plus forts avec sa clientèle, en s’appuyant tout particulièrement sur la culture, l’histoire et les aspirations profondes des Chinois. Ainsi dans 家乐福 (Carrefour), 福 , signifie « prospérité », « bonheur », il s’agit d’une idée très fortement ancrée dans l’imaginaire chinois ; ce caractère apparaît notamment sur les objets décoratifs, les invitations, les cartes de vœux et parfois même sur les portes d’entrée des bâtiments au moment du Nouvel an chinois. La présence de ce caractère dans l’appellation chinoise du groupe lui confère un positionnement très fort sur le marché chinois. Les consommateurs chinois perçoivent Carrefour comme un groupe chinois et non plus comme un groupe français, ils portent un regard quasi-patriotique sur le leader des hypermarchés. Ainsi, on entend parfois des Chinois s’étonner lors d’une visite en Europe de voir que « leur » Carrefour y est « déjà » implanté ! Pourtant, même en Chine, la nouvelle génération de consommateurs estime parfois que ce nom a vieilli et qu’il fait référence à une Chine un peu désuète. Aussi, au cours de l’Année de la France en Chine, Carrefour a mené une politique de communication intense sur l’identité française du groupe afin de faire évoluer son image. L’image d’une marque est avant tout une question de stratégie, certaines marques françaises préfèrent faire valoir leurs attributs spécifiquement français. Parmi elles, certaines maisons de luxe souhaitent tirer partie de leur origine française et essayent de mettre en valeur leur nationalité, par une traduction phonétique non porteuse de sens. Certaines entreprises s’efforcent même d’éviter tout nom chinois dans leurs actions de communication en Chine et préfèrent utiliser leur nom français, voire un simple sigle. Par exemple, (路易威登, lù yì wēi dēng), n’apparaîtra que très rarement dans la presse à la faveur de son appellation française Louis Vuitton (LV). Dans tous les cas, le choix d’un nom chinois ne se fait pas complètement librement. Il faut, en effet, et avant tout que ce nom soit disponible sur le marché chinois. Une recherche d’antériorité peut démontrer que l’appellation souhaitée n’est pas ou plus disponible. Un travail de création mal dirigé, peu précautionneux ou unidirectionnel peut s’avérer être une réelle perte de temps pour l’entreprise, qui, découragée, peut également acquérir, faute de mieux, de façon très onéreuse, un nom qui a déjà été déposé. Pour pouvoir opérer une distinction entre deux noms de marque, il convient d’utiliser la règle des 2 / 3. Si un nom composé de trois caractères possède deux caractères en commun avec un autre nom de marque déposé dans la même catégorie, il sera alors considéré comme étant trop proche de ce second, il ne pourra pas permettre une identification précise de l’entreprise, au pire, il pourra l’exposer à une attaque en terme de propriété intellectuelle. Enfin, le travail de création d’un nom a également ses propres règles ainsi que ses limites. Généralement, un nom de marque chinois est composé de deux ou trois caractères. Les noms formés par deux caractères s’appliquent généralement à des produits de consommation courante. Les noms composés de trois caractères correspondent en général à des produits plus spécifiques ou des enseignes importantes. Les noms de plus de quatre caractères sont rares ou sont de simples transcriptions phonétiques des marques étrangères, c’est la cas pour Louis Vuitton ou Yves Saint-Laurent. Les caractères chinois sont certes nombreux, mais cependant en nombre fini. Les caractères les plus utilisés sont soit aisément mémorisables, soit porteurs d’aucune connotation négative. Trouver un nom chinois adapté relève donc d’un art subtil alliant créativité, connaissance des acteurs du marché, recherche et pertinence stratégique. Enfin, compte tenu des différences de prononciation existant sur le territoire chinois – mandarin, cantonais, shanghaien - un excellent nom à Beijing peut s’avérer désastreux à Canton ou inversement. Le travail de création du nom de marque doit donc obligatoirement prendre en compte la diversité linguistique du territoire chinois. Quel positionnement pour les marques françaises en Chine ? Les marques françaises bénéficient d’un avantage particulier lié à l’image même de notre pays en Chine, un symbole de l’élégance, du raffinement culturel, d’un art de vivre et d’un idéal d’évasion. En achetant un produit français, le consommateur chinois acquiert une partie de son rêve. Il est cependant nécessaire, pour une entreprise, d’aller au-delà de cet avantage initial, car l’image de la France est également porteuse de stéréotypes. Il s’agit-là, du reste, de la vocation même de l’actuelle campagne d’image Année de la France en Chine. Ainsi, si les grandes marques de vêtements jouissent indubitablement de l’image valorisante de la France ; ce n’est forcément le cas des grandes marques industrielles et technologiques qui ont parfois plus de difficultés à s’imposer en tant que telles sur le marché chinois. Car dans l’imaginaire chinois, ces valeurs sont parfois associées à des marques d’autres nationalités. Même, en matière de marques de vêtements, les approches du marché peuvent jouer sur des registres extrêmement différents. Louis Vuitton bénéficie d’une image sophistiquée, très haut de gamme, sa politique de communication vise un segment étroit de la société chinoise, ce qui attise le désir d’acquisition d’une franche plus large de la population chinoise qui aspire à un certain statut social. Louis Vuitton, en Chine comme dans de nombreux autres pays, est un marqueur social d’élite. En revanche, la marque Montagut, relativement peu connue en France, est très connue en Chine, elle joue sur une image de marque française, de produits de bonne qualité qui s’adressent à une population plus large. Dans les deux cas de figure, le succès commercial est loin d’être négligeable. Face aux évolutions rapides du marché chinois, maintenir son image de marque est parfois une véritable gageure. Dans les grandes villes, certains consommateurs chinois pensent que Montagut est une « fausse » marque française, rançon du succès de son implantation si réussie en Chine, les consommateurs chinois imaginent que son patron ne peut être qu’un Chinois ! Il est donc fondamental, pour une marque souhaitant s‘implanter en Chine, de bien définir sa clientèle et de surveiller l’évolution de son image. Le « capital-marque » doit être régulièrement mesuré en fonction des différentes zones géographiques, ceci afin d’éviter une érosion des positions acquises sur le marché. S’il est difficile et coûteux de construire une image de marque nouvelle au moment de l’implantation de l’entreprise, il est bien plus difficile de reconstruire une image ternie ou tombée en désuétude. Dans cette situation, les entreprises : communiquent, élargissent leur portefeuille de marques, créent des produits innovants à très forte valeur identificatrice, réorganisent des sous-marques ou identifient un nouveau partenaire afin de bénéficier de son image par « contamination » afin de redynamiser, revitaliser et repositionner l’image de la marque originelle sur la marché, enfin, certaines changent d’identité en changeant de nom. Cette décision n’intervient pas uniquement en situation de crise, il peut également s’agir d’une nouvelle phase de développement, d’un positionnement sur d’autres segments du marché. Ainsi l’Oréal qui, en dépit d’un certain succès sur des segments particuliers, ne parvenait pas à toucher les jeunes femmes ou les femmes actives comme en Europe, davantage séduites, en Chine, par la marque Maybelline(美宝莲). L’Oréal a décidé d’accroître son portefeuille de marques en se portant acquéreur de deux marques chinoises bien positionnées Yue-Sai et Mininurse, acquisition qui a permis à l’Oréal de s’implanter sur certains segments du marché qui lui échappaient auparavant. La valeur d’une marque en Chine Plus que jamais, nous vivons dans une société de consommation dans laquelle les marques sont fondamentales. Comment les entreprises évaluent-elles la valeur de cet actif intangible et complexe ? Selon « l’angle produit », il est possible de caractériser les attributs, fonctions, utilisateurs et pays d’origine du produit. Par ailleurs, la marque représente également une organisation qui peut être perçue comme étant plus ou moins innovante ou plus ou moins respectueuse de ses clients. Ensuite, sous une forme symbolique, parfois personnalisée, la marque véhicule un ensemble de codes visuels, de métaphores et d’attributs, tels l’authenticité, le respect de l’environnement ou la sécurité du consommateur. C’est là notamment que reposent la loyauté du client, la qualité perçue du produit, l’estime, la notoriété, tous les éléments constitutifs du « capital-marque ». En Chine, lors des opérations de fusion-acquisitions ou de joint-ventures, la valeur de la marque est fondamentale. En situation de cession totale ou partielle d’une entreprise étrangère à une entreprise chinoise (partenariat IBM/Lenovo, Thomson Télévision/TCL, Alcatel Téléphone Mobile/TCL, ou encore cession de Lanvin), en situation d’acquisition d’une marque chinoise par une marque étrangère tel le rachat de Yue-Sai et Mininurse par l’Oréal ; la valeur de la marque est au cœur des négociations. Ces mouvements pourraient s’accélérer dans les prochains mois, car les entreprises chinoises prennent désormais conscience des avantages que peuvent apporter les alliances stratégiques, notamment en terme de développement international et d’amélioration de la compétitivité. La maîtrise du « capital-marque » devient donc fondamentale quand bien même le marché chinois est encore peu sensibilisé à la protection de la propriété intellectuelle et qu’il est difficile d’y acquérir un positionnement durable. Vladimir Djurovic Fondateur et co-directeur de Adsmith, Société de publicité et branding basée à Shanghai.

 LA PROCEDURE D’ENREGISTREMENT D’UNE MARQUE EN CHINE

La procédure d’enregistrement d’une marque en Chine est simple : peu de documents sont nécessaires ; relativement bon marché : de l’ordre de 300 US$ par marque et par classe, (cette somme correspond à l’enregistrement d’une marque dans une classe composée de 10 produits, il y a un effet un surplus de 12 US$ environ par produit supplémentaire dans une même classe à compter du 11e produit - elle comprend le montant des frais obligatoires versés à l’Office des marques chinois ainsi que les honoraires d’un agent de marque chinois, les personnes physiques et morales étrangères n’étant pas autorisées à déposer leurs demandes d’enregistrement de marques directement auprès de l’Office des marques chinois) ; mais longue : il faut compter environ dix huit mois entre la date de demande et la date de délivrance du certificat d’enregistrement de la marque. Pièces et informations à remettre - Un pouvoir dûment complété et signé autorisant l’agent de marque choisi à effectuer l’enregistrement de la marque en Chine. - La classe et les produits au sein de cette classe pour lesquels la protection est revendiquée. - Dix exemplaires originaux de la marque (et/ou du logo) objet de l’enregistrement. - La traduction en caractères chinois du nom et de l’adresse du demandeur, dans le cas où cette traduction existerait. Dans le cas contraire, l’agent de marque traduira phonétiquement le nom et l’adresse du demandeur. Il est important pour le demandeur étranger d’utiliser toujours la même traduction chinoise de son nom, car c’est souvent uniquement par l’intermédiaire de son nom chinois qu’il sera identifié par le public chinois. Procédure d’enregistrement Une fois le dossier complet réuni, la demande d’enregistrement est soumise à l’Office des marques chinois. Dans un délai d’environ deux mois suivant la date de dépôt, l’Office des marques chinois effectue une vérification sur la forme des documents transmis et émet un récépissé de dépôt d’une demande d’enregistrement de marque, indiquant notamment la date de dépôt de la demande et le numéro de demande. Dans un délai d’environ dix mois suivant la date de dépôt, l’Office des marques effectue une vérification sur le fond (conformité de la marque avec la loi chinoise, vérification de l’existence de marques identiques ou similaires déjà enregistrées en Chine pour le même type de produits, etc…), et procède, si la marque est considérée comme enregistrable, à une publication préliminaire de la marque dans la Gazette de l’Office des marques. A compter de la date de publication préliminaire de la marque dans la Gazette de l’Office des marques, les tiers disposent d’un délai de trois mois pour déposer une demande d’opposition à l’encontre de la marque publiée. Si aucune demande d’opposition n’est formulée dans ce délai de trois mois, la marque est considérée comme enregistrée en Chine, et fait l’objet d’une publication définitive dans la gazette de l’Office des marques. Le certificat d’enregistrement de la marque est ensuite délivré dans un délai d’environ trois mois suivant la date d’enregistrement définitive de la marque. Ce certificat est valable dix ans à compter de sa date de délivrance. Six mois avant l’expiration de cette période, une demande de renouvellement pour une nouvelle période de dix ans peut être adressée à l’Office des marques chinois. A défaut de dépôt d’une demande de renouvellement au plus tard six mois après la date d’expiration du certificat d’enregistrement, l’enregistrement de la marque est automatiquement annulé. En cas de changement du nom du titulaire de la marque ou de son adresse, ou en cas de cession de la marque, une demande de modification de l’enregistrement de la marque doit être déposée auprès de l’Office des marques. Enfin, il est important de noter que dans le cas où après son enregistrement, la marque ne serait pas utilisée pour une période supérieure à trois années consécutives, une demande d’annulation de la marque pour non utilisation pourrait être déposée par un tiers.

Sylvie Savoie DS AVOCATS Union Plaza Room 1106A 20 Chaoyang Menwai Dajie, Chaoyang District, Beijing Tel : (10) 65.88.57.58 / 59 /60 Fax : (10) 65.88.04.27 Site : www.dsavocats.com

 LE GROUPE ACCOR

Présent en Chine depuis quinze ans, le groupe Accor prend une nouvelle direction afin d’améliorer son image de marque. A la tête de 35 hôtels en Chine, dans les haut et milieu de gamme, le groupe Accor continue de développer son réseau en Chine. L’image de marque de ce groupe français se caractérise essentiellement par son engagement quotidien auprès de ses clients, ses nombreux services et sa capacité à construire de nombreux partenariats. En effet, Accor a créé, en 2000, un joint-venture avec le Beijing Tourism Group et a également signé plusieurs partenariats avec des entreprises locales telles que Jin Jiang international Management et Air China. L’image du groupe est marquée par son engagement culturel en Chine : en partenariat avec l’UNESCO, Accor travaille depuis 1999 sur le projet de restauration du Palais du Prince Gong (Gong Wangfu) situé au Nord de la Cité interdite. Le groupe parvient à maintenir une image de marque homogène sur tous les marchés grâce à une forte stratégie de communication. N’importe où dans le monde, des clients de toute nationalité peuvent identifier les hôtels du groupe de la même façon qu’ils le feraient dans leur propre pays. En effet, seul le nom Accor est traduit en chinois. En ce qui concerne les sous-marques du groupe, c’est-à-dire les noms des différents hôtels (Ibis, Novotel…), elles sont connues à l’international sous le même nom, y compris sur le marché chinois. En outre, Accor a été traduit phonétiquement Ya Gao (牙膏), ce nom n’a pas de signification particulière, il permet donc de conserver l’esprit et les valeurs du groupe. Avec une traduction sémantique, il peut en effet y avoir un risque de promotion d’une image différente auprès des clients. La politique de communication du groupe permet donc de promouvoir une image unique dans tous les pays. Le groupe Accor est aujourd’hui le leader européen dans l’univers du voyage et le quatrième groupe hôtelier mondial. Il est présent dans plus de 140 pays et travaille sous l’égide de marques internationalement reconnues. HJ

Avec déjà 25 ans d’ancienneté, Rosita Yiu, d’origine chinoise, a un parcours hors du commun au sein du groupe français Accor. Le 11 novembre 2004, elle a reçu la mention spéciale « Les voies de la réussite » dans la catégorie Entreprise au cours du « Forum de la réussite des Français venus de loin » des mains du Ministre de l’économie, des finances et de l’industrie ainsi que du Président du directoire d’Axa France. Rosita Yiu est directrice des ventes Europe Incoming Asie et chargée de mission pour la Chine. Elle est chargée de développer le tourisme chinois en Europe et de mettre en place des prestations adaptées à la clientèle chinoise.